| 这是一个眼球经济的社会，当视觉与语言碰撞时，必然引起波折。我们欣赏美文，赞叹图片带来的视觉冲击力。但社会急功近利的潮流，造就了浮躁的心理状态，或许人们不是不愿阅读文字，只是没有一个舒逸的语言环境让人们慢慢品读。那么如何塑造一个优美的语言环境，这就需要文案来进行精酌雕饰。
如果让你把文案工作比作什么，你会怎么想？
“一个坐在打字机后面的销售家”，“广告的眼睛”，“纸上的推销员”，“文字游戏的开拓者”……
其实文案工作倒像是一杯香醇的卡布奇诺咖啡，那是一种让人无法抗拒的独特魅力，就像你刚刚接触到一个新品时，会去反复的琢磨，用真切的体会去领悟产品的真谛，味道很香，在经过一段时间的探索，你会发现许多可以挖掘的创意亮点，那一刻内心的澎湃会特别的甘甜…
第一眼充满诱惑
作为文案，要懂的并不只是纯文学，更要懂的消费者心理特性，去引导消费者的注意。作为文案你最容易犯的错误，可能就是将自己当成一个艺术家或者娱乐家而不是一个销售家，而你写的文案将浪费客户的时间和金钱。当然，一旦你认识到广告的目标就是销售，你会发现写出的文案极富创意挑战。这种“创意销售挑战”是和“艺术挑战”截然不同的东西，不再是老想着怎么写一些很美的散文，而需要去深挖产品和服务本身，让你的客户得到尽可能多的销售增长和尽可能少的花费。
许多广告业界的高人都会认为创意出来的文案必须准确、简洁、耐人寻味、幽默风趣、动人、真诚、坦率、善解人意、过目不忘、震撼人心，却很少从文案人员的角度去深入探讨文案这一主题。这就好象离开了扎根去期望开花结果一样，长出来的终归只是浮萍，风一吹就散了。优秀的文案人员必须对生活抱有强烈的热望，对人与事物有与生俱来的关心和兴趣，并且对人们具有深切的同情心。他能够深入到事物的内部和人物的心灵，找出商品与人们之间的关联，哪些是人们需要的，或者会发生兴趣的。他还须对生活具有足够了解与体认，使得他能够借助联想将商品放进人们的心中。
在一个文案的创作中，如何能给消费者美好的“第一印象”，往往决定着整个文案的成与败，如果第一印象比茫然或者没有相关性，广告将不会吸引你想吸引的人。那什么是文案创作的“第一印象”？
在平面广告中，它是标题和视觉；
在小册子中，它是封面；
在电台广告和电视广告中，它是广告的前几秒；
在直销中，它是外包装或者直销书的前几句；
在印刷品中，它是导读的前一段；
在销售提案中，它是前几张幻灯片或图表……
其实所谓的“第一印象”，也就是我们绝大多数文案要面临的标题问题，大卫.奥格威在他的《一个广告人的自白》中提到关于标题的说法：“标题是大部分广告最重要的元素，它是读者决定读不读内文的关键。一般来说，人们读标题的几率是读内文的五倍。当你写下你的标题，你的广告费的80%已经用上去了。如果你在标题中没有做任何销售的话，你已经浪费了客户80%的钱”，不论你的内文的说服力有多强，你的产品有多棒，你的广告如果没有引起消费者可注意的地方就意味着创作的失败。大部分广告专家都充分肯定：一个引人注意的标题是一个成功广告的关键成分。
那么究竟是什么决定标题的成败呢？在现实中，可能更多的消费者更关注的是商品的品质和合理的价钱，所以在创意标题时一定要注意引导受众，并在标题中尽量适当的暗示出这个产品所要表达的讯息，激发读者有阅读内文的兴趣，例如比较含蓄的标题“婚姻破裂的七年之痒”、“ 男人3道坎，怎么走才是“正道”…，例如比较直白的标题“今天你糖安了吗？”、“ⅹⅹ让女人年轻20岁的秘密” …，例如借喻的标题“拿什么拯救你我的胃”、“让幸福像花儿一样” …，一定要在心里默记，作为一个文案，你不是一个创意艺术家，而是一个销售家。你的工作不是创造文化，而是要尽最大的努力去说服消费者购买产品。
让感官与视觉亲密接触
而文案的内文创作则是成功的另一半。在创作时必须讲事实并注入真实的感情以赋予亲切感，绝不能是装腔作势，做样子给别人看。说到讲事实，最经典的文案可能就属奥格威创意的《当劳斯莱斯车行每小时60公里时，车内最大的噪音来自电子仪表》，在这个文案里面列举了大量的事实，用事实论证了制作文案人的观点并让看到文案的人感觉到了真实性，而在我们之前的文案创意中“养巢E蛋白”也可堪称为经典，不仅详尽的剖析了女人不养巢的隐患，而且同样列举了大量的理论事实，从使用者开始接触到使用后的满足感，从大量数据的证明到知名专家的肯定都做了一一列举，这样透彻的分析，足以让消费者信服。
文案内容最忌讳一味的说教，色彩搭配及故事情节是必备的元素。透彻的文字，真实的故事、具体的数字，感官的图片都能让消费身临其境，感受到其中的奥妙从而达到购买或者消费的念头。例如像我们之前做过 “香菊活血丸”的创意，在文案中特别突显了图文并茂，试想一下，如果整篇文案都在一味的说理，谁还愿意去读？所以视觉感官应该放在文案编排的首位，我们在正文论证治疗机理的同时，还列举了大量的真实事例，让整个创意极具说服力，还特别提出了藏药的治疗脉络，和传统的中药理论做了药效对比，使文案别具一格，栩栩如生，妙到无可挑剔。
而提到要给文案赋予亲切感，其实就是说在写一篇文案之前，作为创作者一定要先平和心态并进行换位思考，让自己充分体会消费者的购买心理和需求，再以一个朋友的语气去写文案，加上一些真诚且娓娓动听的话语，让字里行间透露出创作者的真诚，并将这种真诚和理念融入自己的产品中，让消费者一看到文案就能对产品产生信赖感和购买欲，例如“麦迪英语”的创意文案，在初步接触这个产品时，我们首先对它做了全方位的分析，从前期的市场到后期的投放都做了大量的调查，既然它是一个全新理念的学习方式，为何不能在文案上超越创新呢？为了突破，我们开始调整心态，并试着换位思考，把自己当作是一个购买者，去体会他们的心理，如果把这个产品摆在眼前，消费者最想得到的是什么呢？要以一种什么样的学习模式推广他们才能买单呢？正是有了这个突破点，在接下来的创作中，就如鱼得水，顺水推舟，打造出“3天打倒单词记忆拦路虎”、“超右脑开发，记忆力提升50倍”的学习浪潮，事实证明，这种文案创意正是一种市场突破。
奢华中让奇迹舞动
一篇可以打动创作者自己的文案才能去打动其他的人，才能去打动更多的消费者。因此文案创作最讲究的就是真诚和实际。心与心的碰撞，情与情的融合，与消费者真诚沟通，想之所想，达到与其共鸣是每个文案人最高的境界。
一个优秀文案，是需要去积累，去发现的，只有全身心的去投入某个事物中，才能用心灵去创作，你会发现，眼前的一切竟是那么的真切，那么的生动，那么的充满意境…
去做一个诚实文案人吧，用心去勾勒最诚实的、最自然的文案，请相信，你或许可以在所有的时间欺骗一个人，或者在一个时间欺骗所有的人，但你不可能在所有的时间欺骗所有的人。这依然是一个真理。
去做一个用心的文案人吧，在工作之余，你可以随身携带一个记事本，这样就可以随时将一些思想火花记录下来。要知道它们就象闪电，稍纵即逝，捉住它，极有可能就会带给你精彩的构思或感人的话语，错过了，或许就永远错过了，再也追不回来。
去做一个专注的文案人吧，针对一个需要你指点、帮助的朋友说话，往往比对一群人说话更为有效。你要让每一个读文案的人觉得这是专为他量身订做的。这样他才会有特别的感觉，并且乐意去接受。
去做一个勇敢的文案人吧，用足够的勇气表达自己的观点并且坚持它。很多时候出一个有创意、有想象力的文案并不难，而难的是没能坚持到最后，只有始终如一的坚持下去，才能在众多的文案中，脱颖而出，博得满堂彩。
天空还是蔚蓝的，大地还是苍茫的，一个优秀的文案创作人正是站在了天与地的畅想中，充溢着思想，蜕变着灵魂，好文案是历练出来的吗？答案是肯定的，是时间给与了最美的特权，是时代给与了最美的奢华，那么就让我们披上一件有创意的霞衣，在文字的世界里，迸发所有的心灵激情。 |
